Efektywność sponsoringu w sezonie 2007

Współpraca klubu lub zawodnika ze sponsorem ma na celu zapewnienie korzyści dla obu stron. Zawodnik może zdobyć środki na zakup sprzętu i dalszy rozwój, a marka danego sponsora ma się stać bardziej rozpoznawalna, co ma się przełożyć na wzrost popularności danej marki.

Dla wielu osób nie lada zaskoczeniem może być fakt, iż żużel, w okresie od kwietnia do października 2007 roku, zajął wysokie, siódme miejsce w rankingu dyscyplin według wartości wyeksponowanych marek.  Liczba tzw. efektywnych ekspozycji w telewizji, a więc takich, które są dobrze widoczne (wyraźne),      trwają co najmniej 1 sekundę i nie są fragmentaryczne (minimum 80% widzialności) wyniosła blisko 66 tysięcy, co jest trzecim wynikiem wśród wszystkich dyscyplin. Lepszym wynikiem mogą się szczycić jedynie siatkówka mężczyzn (blisko 230 tysięcy) oraz piłka nożna (ponad 153 tysiące). Znacznie gorsze wyniki od speedwayu zanotowały tak popularne w naszym kraju dyscypliny jak siatkówka kobiet, skoki narciarskie, formuła 1. Liczba efektywnych ekspozycji była w tych dyscyplinach niższa o co najmniej 40 tysięcy. O opłacalności sponsoringu w żużlu może świadczyć fakt, iż by otrzymać podobne rezultaty z wykorzystaniem klasycznej reklamy trzeba by wydać około 25 milionów złotych.

W przypadku sponsoringu ważną rolę odgrywa również lokalizacja marki – na obiektach statycznych lub dynamicznych. W przypadku tych pierwszych mowa o reklamach znajdujących się na murawie stadionu, na kevlarach zawodników, na ich motocyklach oraz na bandach. Ponad 60% reklam znajduje się właśnie na obiektach tego typu. Niecałe 40% reklam można znaleźć na obiektach dynamicznych, np. tablicach świetlnych.

Jako że skupiliśmy się na efektywności sponsoringu w telewizji, warto by podać kilka informacji o stacjach telewizyjnych i programach telewizyjnych, a dokładniej ich udziale w sponsoringu. Mecze Ekstraligi żużlowej w sezonie 2007 były transmitowane przez PolsatSport. Liczba efektywnych ekspozycji  na tym kanale wyniosła prawie 36 tysięcy, co stanowi ponad połowę wszystkich ekspozycji w przeciągu całego sezonu. Co jest jednak interesujące to fakt, iż to nie PolsatSport miał największy udział w efektywności reklamy. Najlepszy wynik w tej kategorii osiągnął Polsat, którego wartość medialna (szacunkowy koszt, jaki należałoby ponieść chcąc uzyskać podobne efekty z wykorzystaniem konwencjonalnej reklamy) wyniosła  ponad 10 milionów złotych. PolsatSport, z prawie trzema milionami złotych, zajął dopiero czwarte miejsce, a wyprzedziły go TVP3 oraz TVP1. Jest to spowodowane faktem, iż kanały z pierwszej trójki są ogólnie dostępne w sieciach kablowych na terenie całego kraju, podczas gdy PolsatSport dociera do znacznie mniejszej liczby widzów. Kolejne pozycje zajęły: TV4, TVP2, TVN, TV POLONIA, TVN24, TVN TURBO.

Jeżeli chodzi o wartość medialną poszczególnych programów telewizyjnych, najlepsze wyniki osiągnięto w czasie transmisji meczów żużlowych - ponad 52 tysiące efektywnych ekspozycji, czyli około 63% całkowitej liczby ekspozycji. Marki różnych sponsorów można było dostrzec również w wiadomościach sportowych (17% całkowitej liczby ekspozycji), programach żużlowych (9%), magazynach sportowych (8%) oraz programach informacyjnych (2%).

Pozostała nam jeszcze jedna, być może najbardziej interesująca, kwestia do omówienia – która marka zyskała najwięcej dzięki reklamie w telewizji. Okazuje się, że najlepszy wynik osiągnęła Warka. Liczba efektywnych ekspozycji Warki wyniosła ponad 6 tysięcy, co w przeliczeniu na wartość medialną daje około 1,9  miliona złotych. Liczbę ekspozycji oraz wartość medialną TOP 20 marek prezentujemy w tabeli poniżej.